Lundi 10 janvier: entrèe en viguer du "décret Sirchia" (interdiction de fumer dans tous les lieux publics) Le même jour naît l'association "Io Fumo" (www.iofumo.it): elle a pour objectif de recueillir un nombre suffisant de signatures pour la tenue d'un référendum en vue de l'abrogation de la loi.

Sans juger du mérite du parcours de l'association, la conception et la diffusion de son message (crées et rèalisées par Eo Ipso) demeurent emblématique: en l'espace de 24 H, le nom de l'association, ses finalités et ses portes paroles se retrouveront au centre des débats nationaux et internationaux.

Dimanche 9 janvier: les principales agences de presse relaient largement la nouvelle de la mise en application de la loi anti-tabac. A ce moment, aucun employé de Eo Ipso n’a connaissance de ce qui va se passer le lendemain.

Lundi 10 janvier, 9H: le président de Eo Ipso, Marino Pessina, organise une réunion avec 4 de ses collaborateurs. Objectif? Faire connaître l’association "Io fumo" et couvrir la bataille référendaire. A 10H, une fois ciblés les thèmes clefs à communiquer et déterminés les moyens à mettre en œuvre pour capter l’intérêt des médias, un premier communiqué presse est envoyé aux principales agences italiennes : l’annonce de la naissance de « Io fumo ». Cette association à but non lucratif réclame l’amendement de la nouvelle loi: les gérants de lieux publics qui souhaitent ouvrir des espaces fumeurs doivent pouvoir le faire, et, dans tous les bâtiments abritant des bureaux, une pièce avec fenêtre doit être mise à la disposition des fumeurs.

Le staff de Eo Ipso se met au travail: les réseaux sont activés, le logo défini, le site internet ébauché, les interviews préparées. Les forces et les faiblesses des propositions en termes de communication sont identifiées et les portes paroles de l’association briefés.

Deux heures plus tard, alors que quelques radios diffusent la nouvelle de la demande du référendum et que les sites internet de La Repubblica et du Corriere en font leur "ouverture" (la nouvelle, à 17 H, laissera la une à l’ultimatum lancé par Bossi à Berlusconi), à 11H43, l’association "Io fumo" naît officiellement et juridiquement.

A 12H30 le site internet est on line et avant 13H, au siège de Eo Ipso pour filmer l’interview du président de l’association, arrivent lescaméras de SKY.

En l’espace d’une journée, Eo Ipso, va lancer 2 autres communiqués presse et gérer le positionnement de la nouvelle sur les écrans télé (la RAI et MEDIASET la diffuseront au JT de 20H) et dans la presse. A la fin de la journée, les contacts directs établis avec les journalistes et les rédactions dépasse le nombre de 350. Le jour suivant, la bataille référendaire lancée par « Io fumo » est reprise par 127 des 162 quotidiens imprimés en Italie et aussi la presse étrangère relaie la nouvelle, pour la reprendre les jours suivants avec des interviews.

L’action menée par les journalistes et les chargés en communication de Eo Ipso a permis, en trois jours, de porter le message de "Io fumo" sur toutes les chaînes nationales(le JT1 a largement donné l’antenne à Marino Pessina et en l’espace d’une semaine les portes paroles de "Io fumo" ont participé à17 émissions en direct). Pratiquement tous les quotidiens italiens et de nombreux journaux internationaux, parmi lesquels le Herald Tribune, le Sueddeutsche, le New York Times et la Pravda ont également repris la nouvelle (interview disponible sur le site de l’association www.iofumo.it).